Thời gian qua, dư luận bày tỏ sự phẫn nộ trước nhiều đoạn quảng cáo trên truyền hình rất phản cảm từ hình ảnh tới ngôn ngữ đối thoại. Phóng viên Dân trítiếp tục có cuộc trao đổi với TS Mai Xuân Huy, Phó Viện trưởng Viện ngôn ngữ học Việt Nam (ảnh bên) về vấn đề này.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Những “hạt sạn” và “vết ố” về văn hóa và ngôn ngữ

Hiện nay, rất nhiều người dân xem truyền hình đã rất bực mình vì nhiều đoạn quảng cáo rất phản cảm về hình ảnh, đặc biệt là phản cảm về ngôn ngữ. Là nhà nghiên cứu về ngôn ngữ học, ông có nhận xét gì về vấn đề này?

Điều đó là có thật. Người dân xem quảng cáo (QC) chính là những người mua, những khách hàng tương lai của sản phẩm nêu trong QC. Khi QC không đáp ứng được nhu cầu về thẩm mỹ và văn hóa thì họ có quyền phản ứng và thậm chí yêu cầu dừng phát QC đó. Gây nên bức xúc của người xem QC là những “hạt sạn” và “vết ố”về văn hóa và ngôn ngữ thể hiện trong QC.

Phản cảm đầu tiên phải kể đến là sự vi phạm tính thẩm mỹ và văn hóa trong QC, đặc biệt là các QC trên truyền hình. Đành rằng QC là phải sáng tạo để hấp dẫn người xem, nhưng nhiều QC sáng tạo tới mức thô thiển và quá lố.

Chẳng hạn, để diễn tả mùi thơm của sản phẩm, một QC nước lau sàn đã miêu tả cô gái mỗi lần mở nắp chai nước đều đưa lên mũi hít một hơi sảng khoái. Trong một QC cho một loại điện thoại di động, để mô tả độ mỏng của chiếc điện thoại, cả hai nhân vật trong kịch bản QC (chàng trai và cô gái) dùng điện thoại choảng nhau làm quần áo rơi từng mảng như là bị dao cắt (!). Thậm chí, nhiều QC sáng tạo tới mức phản văn hóa. Ví dụ, QC một loại bột nêm đã đặc tả hương vị của bột nêm bằng cách để cho ông chồng ăn hết bát canh mà vợ đã làm để chuẩn bị đãi khách!!! Ý đồ của nhà QC là muốn đề cao sức hấp dẫn của sản phẩm nhưng vô tình đã hạ thấp, bôi nhọ tính cách dân tộc. Tiếp theo là những lỗi dùng ngôn ngữ một cách bất cẩn và xô bồ. Đó là lỗi dùng từ không chuẩn, diễn đạt không trong sáng, cầu kì tối nghĩa, rập khuôn , bắt chước nhau đến mức sáo mòn của nhiều QC do người Việt sáng tạo. Nhiều QC về dầu gội đầu, xà phòng, dầu gió, thuốc ho, thuốc giun, đồ dùng nhà bếp, bột ngọt, bột nêm… là những ví dụ như vậy.

Tuy nhiên, ý kiến của những nhân vật đóng trong các đoạn quảng cáo mà dư luận cho rằng rất phản cảm nói, đó là “lỗi cắt dựng không khéo?” Ý kiến của ông về việc này?

Thực ra, nhân vật QC (hay diễn viên hoặc người mẫu ) này không có lỗi gì cả. Lỗi là ở người làm QC hoặc chủ QC (tức người có sản phẩm/ dịch vụ được nêu trong QC) và cuối cùng là ở nhà đài – người phải chịu trách nhiệm chính về nội dung tư tưởng và văn hóa – ngôn ngữ trong QC. Nhân vật nữ trong QC sữa bị dân mạng “ném đá” vì quá ích kỷ và bất hiếu, còn nhân vật cô gái trong QC dầu gội trước đây bị la ó vì ăn nói trống không, vô lễ, vi phạm thuần phong mỹ tục của dân tộc. Lời thoại của cả hai QC đều quá rõ ràng, được hàng triệu người nghe thấy, đọc thấy trên màn hình hàng chục lần, làm sao có thể thanh minh được. Hơn nữa, quy trình của một QC bắt đầu từ nhu cầu của chủ QC tức chủ hãng sản xuất đến hãng QC tức người làm QC và cuối cùng đến người phát QC là các báo, đài phát thanh và truyền hình. Trong quy trình này, QC đã được sáng tạo dàn dựng rất công phu và được đầu tư nghiêm túc cả về tiền bạc và ý tưởng, câu chữ và cuối cùng phải qua khâu duyệt trước khi phát hoặc đăng tải. Nói QC phản cảm là do “lỗi cắt dựng không khéo” chỉ là “vụng chèo khéo chống” mà thôi.

Luật QC của Việt Nam đã được Quốc hội khóa XIII, kỳ họp thứ 3 thông qua ngày 21 tháng 6 năm 2012. Khoản 3, điều 8, chương I của Luật này quy định:“ Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam” thuộc về những điều cấm. Theo đó, tất cả những QC vi phạm về truyền thống văn hóa, thuần phong mỹ tục… của dân tộc đều bị cấm. Chiểu theo Luật vừa ra thì các QC trên sẽ bị dừng phát sóng.

Quảng cáo sữa bị dư luận "ném đá"  

 

Áp lực đồng tiền mạnh đến đâu?

Theo ông nguyên nhân của nhiều quảng cáo trên truyền hình thô thiển và quá lố là lỗi do đâu?

Lỗi này sinh ra do nhiều nguyên nhân, do những người có liên quan đến QC, chẳng hạn như người viết kịch bản, đạo diễn, biên tập… của công ty QC và những người biên tập, duyệt QC cho phát sóng ở bộ phận chuyên trách về QC ở các đài truyền hình cẩu thả, thiếu trình độ, thiếu trách nhiệm nên để đã “lọt lưới” những QC chất lượng thấp kém và vi phạm các tiêu chuẩn về văn hóa và ngôn ngữ.

Nhưng theo tôi, có lẽ nguyên nhân trực tiếp của những QC phản cảm trên là do áp lực của đồng tiền ở cả hai phía: người có nhu cầu QC và người đăng QC, tức là nhà đài. Khi làm QC, đương nhiên là ai cũng muốn làm hay, làm khéo, nhưng khi duyệt phát mới lắm chuyện nảy sinh. Nào là giờ phát, ngày phát, độ dài của clip QC, nội dung QC… tất cả cuối cùng đều quy về chi phí trả cho nhà đài để phát cái sản phẩm sáng tạo của nhà QC và để bán sản phẩm của nhà sản xuất – ông chủ của QC.

Lúc này, hầu hết các ông chủ QC phó mặc số phận của QC cho đạo diễn, biên tập và nhà đài, miễn là cuối cùng QC được phát và càng rẻ càng tốt. Vì số lượng QC hàng ngày có quá nhiều, nhà đài phải xem, duyệt, biên tập hàng chục, hàng trăm QC, cho nên không có thời gian để cắt xén, chỉnh sửa cho vẹn mọi bề. Trong khi, yêu cầu duy nhất của chủ QC là rút gọn QC để đỡ chi phí mà vẫn bán được hàng, còn nhà đài thì lại muốn phát càng nhiều QC càng tốt. 

Đối tượng xem nhiều quảng cáo này hiện nay là trẻ em. Vậy, những lời đối thoại và hình ảnh phản cảm đó sẽ ảnh hưởng lớn như thế nào? Và hệ lụy của nó?

Nhìn chung, QC truyền hình có thế mạnh là hình ảnh đẹp và vui nhộn. Trẻ em thường rất thích những QC này. Đương nhiên, bên cạnh những hình ảnh hấp dẫn, những lời nói và ứng xử thiếu chuẩn mực và phản cảm của nhân vật sẽ thấm vào trẻ em một cách vô thức. Lâu dần, những lối nói và ứng xử đó có thể sẽ trở thành những thói quen khó chữa. Khi đó, nhân cách của chúng sẽ bị ảnh hưởng xấu, thậm chí đến méo mó, do những QC vui nhộn tưởng như vô hại ban đầu ấy. Đó là điều mà người lớn chúng ta cần cảnh giác. Nhưng trên hết là trách nhiệm của những người làm QC và người phát QC đối với xã hội và trẻ em.

Do vậy, quảng cáo không đáp ứng được nhu cầu về thẩm mỹ và văn hóa, dư luận có quyền phản ứng và thậm chí yêu cầu dừng phát quảng cáo đó

Quảng cáo là cách gần nhất để các nhãn hàng tiếp cận với khách hàng của mình, tuy nhiên “văn hoá” quảng cáo ở Việt Nam dường như chưa được chú ý một cách đúng mức. Có một sự thật là phong cách làm quảng cáo của Việt Nam và thế giới cũng có những sự khác biệt nhất định. Ông có giải pháp gì để nâng cao chất lượng quảng cáo hiện nay?

Văn hóa QC ở Việt Nam chưa được chú ý và chưa được đầu tư cho đúng tầm của nó. Theo lý thuyết về chuẩn hóa QC, ở cấp độ toàn cầu, có hai yếu tố sống còn để chuẩn hóa QC là văn hóa và ngôn ngữ. Vượt qua được hai cửa ải này thì QC có thể đến với mọi người, mọi miền, mọi quốc gia trên trái đất.

Về trình độ QC ở Việt Nam thì không thể so sánh với thế giới phát triển được. Chúng ta đang làm QC một cách hết sức hồn nhiên và thiếu chuyên nghiệp. Còn thế giới, các nước phát triển đã đi xa lắm, cao lắm rồi.

Về giải pháp có thể, tôi nghĩ rằng phải nhanh chóng chuyên nghiệp hóa ngành QC và luật hóa những vấn đề liên quan tới văn hóa và ngôn ngữ của nó. Cụ thể, phải tăng cường một cách có hiệu quả vai trò quản lý nhà nước trong QC và đội ngũ những người làm QC phải được đào tạo bài bản, thực sự chuyên nghiệp và cuối cùng những người phát QC – các hãng truyền thông - phải là những người thực sự giỏi nghề, yêu nghề và có trách nhiệm cao đối với khách hàng – người tiếp nhận QC và đó cũng là trách nhiệm đối với xã hội mình, dân tộc mình. Có như vậy, chúng ta mới hy vọng có những QC vừa hiệu quả, vừa hay, giàu văn hóa và sớm có một ngành QC như mong đợi.

Xin trân trọng cảm ơn Tiến sĩ!

Ngày 05 tháng 07 năm 2013, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ "Nghiên cứu ngôn ngữ quảng cáo phục vụ cho quảng cáo phục vụ cho việc xây dựng Luật Ngôn ngữ ở Việt Nam" do TS. Mai Xuân Huy làm chủ nhiệm, Viện Ngôn ngữ học là cơ quan chủ trì thực hiện, được Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam nghiệm thu xếp loại xuất sắc.Theo đó, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề: nghiên cứu cơ sở lí luận về quảng cáo và những vấn đề liên quan đến lĩnh vực quảng cáo; chỉ ra những đặc điểm cơ bản của ngôn ngữ quảng cáo tiếng Việt trên hai bình diện lý thuyết giao tiếp và phong cách học; xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc tiếp nhận quảng cáo của công chúng trên cơ sở nghiên cứu điền dã; xem xét những vấn đề về chuẩn hóa quảng cáo, chuẩn hóa ngôn ngữ và chuẩn hóa ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam hiện nay; và đưa ra những đề xuất, kiến nghị cho việc xây dựng chuẩn ngôn ngữ quảng cáo và xây dựng Luật ngôn ngữ ở Việt Nam.

  Hồng Hạnh (thực hiện)